Formen und Möglichkeiten der Omnibuswerbung

Verkehrsmittelwerbung hat Tradition - schon früh wurden Bahnen und Omnibusse als rollende Werbeträger entdeckt. Für die werbenden Unternehmen als Blickfang im Stadtbild, aber auch für die Verkehrsunternehmen als zusätzliche Einnahmequelle ist die Verkehrsmittelwerbung heute noch immer ein aktuelles Thema. In den letzten Jahren entstanden dabei neben den traditionellen auch vielfältige neue Formen der Reklame auf Omnibussen, die in diesem Beitrag vorgestellt werden sollen.

Für die Vermarktung der Omnibusse der Niederrheinischen Versorgung und Verkehr AG (NVV) in Mönchengladbach als Werbeträger zeichnet die Deutsche Städte-Medien GmbH (DSM) verantwortlich. Ursprünglich waren an dieser Gesellschaft - die neben der Konzernzentrale in Frankfurt am Main über 37 Geschäfts- und Zweigstellen bundesweit verfügt und mit 102.000 Plakatwerbeflächen einen Flächenanteil von 26 Prozent in Deutschland erreicht sowie Werbemöglichkeiten auf rund 11.000 Omnibussen und Schienenfahrzeugen bietet - 28 Städte beteiligt, von denen sich die DSM derzeit allerdings im Rahmen von Privatisierungsbestrebungen zur Verbesserung der wirtschaftlichen Situation und der Wettbewerbsfähigkeit trennt. Dennoch soll die Zusammenarbeit zwischen der neu organisierten DSM und der Stadt Mönchengladbach erhalten bleiben, so dass diese Gesellschaft auch zukünftig für die Vermarktung der Mönchengladbacher Omnibusse zuständig sein wird. Die Werbeflächen auf den 25 Omnibussen der Niederrheinwerke Viersen mobil GmbH (niederrheinwerke) werden von dem Verkehrsunternehmen eigenverantwortlich angeboten.

Bandenwerbung
Die älteste und weitverbreiteste Werbeform ist die Bandenwerbung. Dabei wird ein Streifen der Fahrzeugseite unterhalb der Fensterlinie - meist bis zu fahrzeuggestalterischen Elementen wie Zierleisten - mit Reklame beklebt, ebenso vielfach die Heckklappe mit der entsprechenden Werbung versehen. Zusätzlich kann auch der Dachrandstreifen oberhalb der Seitenfenster als weitere Werbefläche einbezogen werden. Durch die wechselnden Höhen der Fensterkanten und Zierleisten bei den Niederflurbussen bei insgesamt niederigerer Bauweise steht für die Bandenwerbung in jüngster Zeit weniger Werbefläche zur Verfügung, gleichzeitig entfielen beispielsweise bei den Bauarten Citaro von EvoBus Mercedes-Benz und Centroliner von Neoplan durch eine großzügige Verglasung die Dachkanten. Dadurch werden bei der Bandenwerbung in jüngerer Zeit einerseits Fensterflächen in die Gestaltung einbezogen, andererseits sind die Grenzen zwischen Banden- und Vollwerbung fließender geworden.

Ein besonderes Angebot im Bereich der Bandenwerbung bietet die DSM mit der Aktion "City-Tipp" an. Dabei ist die monatsweise Buchung einer einzelnen Bande möglich, so dass bis zu drei verschiedene Bandenwerbungen auf einem Bus möglich sind. Durch jüngere Innovationen wie die weiter unten beschriebenen TrafficBoards hat das Interesse an dieser günstigen Form der Bandenwerbung zwischenzeitlich jedoch nachgelassen. Allerdings haben in letzter Zeit in Mönchengladbach zwei neue Werbekunden die bis dahin nur bei "City-Tipp"-Fahrzeugen bekannte Möglichkeit wahrgenommen, nur die Fahrerseite eines Wagens mit längerfristiger Reklame zu versehen.

Vollreklame
Ebenso bereits seit langer Zeit angewendet wird die Vollwerbung, bei der ein Omnibus gänzlich mit Reklame eines Unternehmens versehen wird. Durch diese Gestaltung hebt sich der Wagen vom übrigen Fuhrpark deutlich ab und sorgt somit für eine erhöhte Aufmerksamkeit und Werbewirkung. Bei der Vollreklame sind unterschiedliche Gestaltungsformen möglich: Neben der Beklebung des gesamten Fahrzeugs einschließlich der Front kommen auch Varianten vor, bei denen die Front von der Werbegestaltung ausgenommen wird und dem Verkehrsunternehmen somit zumindest teilweise die Möglichkeit der Umsetzung eines Corporate Identity geboten wird. Des Weiteren kann eine Vollwerbung auf die Fahrzeugseiten beschränkt sein und neben der Front auch das Heck ausnehmen, oder aber die Reklame beschränkt sich auf den Fahrzeugteil unterhalb der Fenster und lässt die Dachkante aus. Verschiedene Vollreklamen in Viersen und Mönchengladbach werden in einer Fotogalerie vorgestellt.

Mit der Entwicklung der sogenannten Lochrasterfolie können inzwischen auch die Fensterflächen in die Gestaltung einer Fahrzeugwerbung einbezogen werden. Da der Ausblick aus dem Fahrzeuginnenraum durch diese Folie aber nicht ungehindert möglich ist, erfreut sich diese Werbeform bei den Fahrgästen keiner Beliebtheit. In Mönchengladbach wurde bislang nur ein Omnibus mit einer solchen Reklame versehen, die die gesamten Fensterflächen einschließt. Eine weitere junge Form der Vollwerbung ist die Regenbogen-Werbung - dabei wird zwar der gesamte Bus wie bei einer Vollwerbung gestaltet, die Werbefläche jedoch von mehreren Unternehmen gebucht. Jeder Farbabschnitt des Regenbogens wird dabei von einem anderen Werbepartner belegt. Auch diese Werbeform wurde in Mönchengladbach bislang auf einem einzigen Fahrzeug umgesetzt.

TrafficBoard, MiniBoard, TrafficPoster, Heckwerbung
In den letzten Jahren entstanden zahlreiche neue Formen der Verkehrsmittelwerbung, mit denen flexibel, kurzfristig und kostengünstig geworben werden kann. Das erste Ergebnis dieser Entwicklung stellt das sogenannte "18/1-TrafficBoard" dar, das bei Omnibussen in der Regel auf der Fahrerseite zwischen den beiden Achsen - bei Gelenkwagen zwischen den beiden Achsen des Vorderwagens - auf gesamter Fahrzeughöhe aufgebracht wird. Der die Fenster überklebende Abschnitt ist dabei in Lochrasterfolie ausgeführt. TrafficBoards erfreuen sich inzwischen großer Beliebtheit bei den Werbekunden und wurden bereits für die Werbung von Produkten und Veranstaltungen aller Branchen genutzt, die Verweildauer auf den Fahrzeugen beträgt dabei meist nur wenige Wochen.

Aus dem TrafficBoard wurde das kleinformatige "4/1-MiniBoard" entwickelt, das auf dem Heck eines Omnibusses über Heckscheibe und Heckklappe angebracht wird. In Mönchengladbach allerdings wurde diese im entsprechenden Hochkantformat gehaltene Reklame bei ihrem bislang einzigen Einsatz nicht nur auf dem Heck, sondern auch auf der Fahrerseite an der Position eines TrafficBoards angebracht. Allgemein werden MiniBoards inzwischen bevorzugt auch auf der Türseite hinter Tür 2 angebracht, um die Heckfläche für eine Heckbandenwerbung freizuhalten.

Ebenfalls erst in jüngerer Zeit angeboten werden die sogenannten "TrafficPoster". Dabei handelt es sich um eine verkürzte Bandenwerbung mit einer Breite von rund anderthalb Metern, die zwischen dem Radkasten des Vorderrades und Tür 2 auf der Türseite der Omnibusse angebracht wird. Allerdings wurde diese Werbeform bei ihrer erstmaligen Anwendung in Mönchengladbach abweichend davon auch auf Heck- und Fahrerseite verwendet. Ebenso wie die TrafficBoards und MiniBoards werden die TrafficPoster als kurzzeitige Werbemöglichkeit angeboten.

Die von der traditionellen Bandenwerbung bekannte Heckklappenwerbung ist auch einzeln buchbar und somit ebenfalls für kurzzeitige Werbeaktionen nutzbar. Eine Neuheit der letzten Jahre ist die Heckvollwerbung, bei der die gesamte Heckfläche eines Omnibusses - inklusive der Heckscheibe - mit Werbung versehen wird, während die Fahrzeugseiten unbeworben bleiben. Die Heckvollwerbung kam in Mönchengladbach bislang bei einem Wagen zur Anwendung. Eine Zwischenform zwischen Heckbandenwerbung und Heckvollwerbung trug einige Monate lang der Mönchengladbacher Wagen 9706, bei dem zusätzlich zur Gestaltung der Heckklappe auch die gesamte Heckscheibe in die Gestaltung einbezogen wurde.

Fensterwerbung, Innenraum
Neben der auffälligen Werbegestaltung der Fahrzeugaußenseiten bieten sich bei Omnibussen weitere Bereiche für eine Reklame an. Häufig zu beobachten ist eine streifenförmige Werbebande am unteren Rand der Heckscheibe. Darüber hinaus finden kleinere Werbebanner in den Seitenscheiben mit beidseitiger Gestaltung für die Lesbarkeit sowohl von außen als auch aus dem Innenraum Verwendung. Der Innenraum von Omnnibussen kann ebenso vielfältig zur Werbung genutzt werden: Neben Werbeplakaten in den Dachvouten oder an der Fahrerkabinenrückwand kommen in den letzten Jahren desöfteren elektronische Werbeanzeiger zum Einsatz. Diese in LED-Technik oder im Rahmen kombinierter Fahrgastinformations-/Werbeprogramme - dem sogeannten Infotainment - als Bildschirme aufgebauten Anzeigen ermöglichen eine Nutzung durch mehrere verschiedene Werbekunden.

Fazit
Die Verkehrsmittelwerbung ist interessanter und vielfältiger denn je: Zwar leidet auch die Werbebranche unter der schwachen Konjunktur, doch zugleich oder gerade aus diesem Grunde sind zahlreiche Innovationen zu verzeichnen. Die neuen Werbeformen der letzten Jahre bringen ein abwechslungsreiches Bild in die Omnibusreklame - zum Erfolg der Werbekunden und Verkehrsunternehmen wie auch zur Freude des interessierten Beobachters. Grundsätzlich gilt, dass heutzutage jegliche Gestaltungswünsche erfüllt werden können und durch eine Kombination der verschiedenen Werbeformen die Vielfalt der Verkehrsmittelwerbung nahezu unbegrenzt erscheint. Zugleich können bis zu vier verschiedene Werbeformen und somit auch Werbekunden auf einem einzigen Bus platziert werden. Aus Sicht der Verkehrsunternehmen ist allerdings darauf zu achten, dass die Reklamegestaltung einerseits ästhetisch ansprechend erfolgt, um nicht nur eine positive Werbewirkung für den Werbekunden zu erreichen, sondern auch den Omnibus als Verkehrsmittel optisch attraktiv erscheinen zu lassen, und andererseits das Corporate Identity des Verkehrsbetriebs weitgehend erhalten bleibt, um den Anforderungen des eigenen Gesamtmarketings gerecht zu werden.